Armin X Jaguar

HOE JAGUAR EEN JONGER PUBLIEK VEROVERDE DOOR DE REGELS VAN INFLUENCER MARKETING TE HERSCHRIJVEN

De Jaguar I-PACE was in 2019 verkozen tot World Car of the Year. Een prestatie om trots op te zijn, maar voor Jaguar Nederland was dat niet genoeg. Het merk wilde een jonger publiek emotioneel raken, en dat vroeg om iets wat in de wereld van influencer marketing zelden gebeurt: echte verleiding. Want influencers zijn event-moe. Ze worden overspoeld met standaard uitnodigingen, goodie bags en gladde campagnes die ze allemaal op dezelfde manier uitvoeren. De opdracht was dus niet om een event te organiseren, maar om een ervaring te creëren die werkelijk bleef hangen, lang voordat er ook maar één merknaam werd genoemd.

Dat werd het mysterie van ‘Djembé’. Ontwikkeld door ervaren experience designer Nils Roemen en Bas van Teylingen. Geselecteerde influencers ontvingen een maand lang handgeschreven brieven van een onbekende afzender die persoonlijke vragen stelde over wat er écht toe doet in het leven. Geen logo’s, geen productinformatie, alleen intrige. Armin van Buuren fungeerde als de eerste ontdekker: via Instagram deelde hij dat ook hij deze raadselachtige brieven ontving, wat de nieuwsgierigheid van de andere influencers direct aanwakkerde. De campagne werd zo een lopend verhaal waar iedereen onderdeel van wilde zijn, organisch gedragen door de mensen die het beleefden.

Na een maand van opbouw kwam de ontlading op 9 april: een exclusief, besloten event met een uniek optreden van Armin van Buuren, waar de reis zijn betekenis kreeg en de link met de innovatieve geest van Jaguar The Pace zichtbaar werd. Het resultaat sprak voor zich. Met een totaal organisch bereik van ruim 3,5 miljoen bewezen de influencers dat ze het verhaal niet deelden omdat het moest, maar omdat ze het wilden. Ze omschreven de campagne niet als een promotie-event, maar als een onvergetelijke reis en een groot mysterie waar ze intens van hadden genoten. En precies dat onderscheid is wat een merk tot een belevenis maakt.