Hanwe X Lassie

HOE EEN TRADITIONEEL RIJSTMERK ‘TRENDING’ WERD DOOR DE GROOTSTE KEUKENDRAMA’S VAN GEN Z OP TE LOSSEN

Rijst is rijst. Of toch niet? Lassie en hun bureau Epidemie (nu Act.Agency) wilden een jonge generatie bereiken die traditionele reclame massaal negeert. En dat vroeg om een radicaal andere aanpak. Het inzicht was even simpel als effectief: veel jongeren kennen het gevoel maar al te goed dat er thuis soms “niet te vreten” wordt gekookt. De match met Hanwe Chang was daarmee eigenlijk vanzelfsprekend. Als enige succesvolle Nederlandse YouTuber van Aziatische afkomst was hij eerder al viraal gegaan met een rijst-parodie, en zijn community vertrouwde hem blindelings. Geen influencer die een product aanprijst, maar iemand die met gezag over rijst kan praten en daar ook nog eens de humor van inziet.

Dat leidde tot het format ‘Niet te vreten!’: een vierdelige YouTube-serie waarin Hanwe op bezoek ging bij fans die via Instagram hadden aangegeven dat hun (groot)ouders ronduit slecht kookten. Hij proefde het beruchte gerecht, trok een gezicht voor de camera, en redde de situatie vervolgens samen met de fan en een recept van Lassie. Om kans te maken op een bezoek moesten fans een selfie plaatsen met een nieuw pak Lassie rijst en de hashtag #niettevreten, wat zorgde voor een golf aan user-generated content en directe productvisibiliteit in de supermarkt. Geen strakke reclameblokken, maar een productie die volledig aansloot bij de losse YouTube-stijl van Hanwe zelf.

De cijfers vertellen de rest. De eerste video (‘MEEST RANZIGE ETEN OOIT!‘) behaalde meer dan 800.000 views en genereert tot op de dag van vandaag nog altijd engagement. De 24 conversiemomenten verdeeld over YouTube en Instagram zorgden voor een constante stroom aan inzendingen en interactie. Maar het belangrijkste resultaat laat zich niet vangen in een getal: Lassie kreeg een positieve associatie bij een generatie die voorheen simpelweg onbereikbaar was. Niet door te schreeuwen, maar door te luisteren naar wat die generatie al grappig vond en daar gewoon bij aan te schuiven.